煥新、觸網(wǎng)、跨界 年輕人戀上老字號(hào)

　　北京食品老字號(hào)堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的同時(shí)創(chuàng)新，以創(chuàng)意產(chǎn)品和營(yíng)銷獲得年輕消費(fèi)者追捧

　　不少外地游客拉著行李箱來稻香村“進(jìn)貨”。新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

　　游客冒雨到吳裕泰排隊(duì)購買冰淇淋。新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

　　“全聚德·中軸食禮”打造的“齊·活兒”京式茶點(diǎn)。新京報(bào)記者 李木易 攝

　　擁抱年輕消費(fèi)群體的內(nèi)聯(lián)升跨界開咖啡館，大內(nèi)·宮?？Х仁椎?ldquo;氛圍感”十足。新京報(bào)記者 王萍 攝

　　這個(gè)夏天，暑期消費(fèi)掀起一波又一波熱浪，全聚德、吳裕泰、稻香村、萃華樓、茶湯李等北京老字號(hào)表現(xiàn)亮眼，不斷創(chuàng)造著客流和銷售紀(jì)錄，慕名而來的外地游客越來越多，店門口總是排著長(zhǎng)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，老字號(hào)也收獲了來自年輕人的大批好評(píng)。

　　7月26日下午，北京前門大街迎來一場(chǎng)雨，而游客到吳裕泰排隊(duì)購買冰淇淋的熱情絲毫未減。隊(duì)伍中有14歲的高中生、25歲的上班族，也有42歲的茶藝技師。好吃又有顏值的創(chuàng)新產(chǎn)品，加上老字號(hào)的文化底蘊(yùn)，吸引著人們前來“打卡”。

　　從明永樂十八年(1420年)隆福寺、東四地區(qū)商業(yè)興起，到宣德年間(1426年—1435年)2.7萬戶手工匠人從南京遷至北京前門一帶;從1900年后王府井吸引大批老字號(hào)商家開店，到民國(guó)初年東來順、來今雨軒等一批老字號(hào)創(chuàng)立;從新中國(guó)成立后公私合營(yíng)重回正軌，再到如今開設(shè)體驗(yàn)店、跨界冰淇淋等流量產(chǎn)品、利用社交媒體推廣傳播……京城老字號(hào)歷經(jīng)百年發(fā)展，品牌仍生機(jī)勃勃，憑借的正是守正創(chuàng)新。

　　截至目前，北京經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有117個(gè)，由北京老字號(hào)協(xié)會(huì)認(rèn)定的“北京老字號(hào)”有238個(gè)，僅食品領(lǐng)域人們耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)就有吳裕泰、北京稻香村、六必居、天福號(hào)、月盛齋、王致和、三元、北冰洋、大紅門等。它們既是北京市民生活離不開的“奶瓶子”“肉案子”“茶罐子”，也是京味文化不可或缺的歷史名片。

　　年輕人“打卡”老字號(hào)

　　25歲的江蘇姑娘小陳近期來京旅游，按照網(wǎng)上的“攻略”專程到吳裕泰前門店品嘗抹茶冰淇淋，還計(jì)劃打包幾盒“只此青裕”袋泡茶作為伴手禮。在她前面排隊(duì)的一位42歲“山東大哥”，到京首日就趕往吳裕泰“打卡”，“我本人從事茶藝技師、高級(jí)品茶員工作，對(duì)行業(yè)里的老牌子比較了解。吳裕泰作為老字號(hào)，能像新品牌那樣用冷飲、點(diǎn)心迎合年輕人的喜好，我覺得非常好，能在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上拓展很多，這種創(chuàng)新值得其他老字號(hào)借鑒。”

　　“火爆”，北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司前門旗艦店店長(zhǎng)付代娣用這兩個(gè)字來形容眼下門店的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，排隊(duì)已成吳裕泰前門店的常態(tài)，生意好時(shí)排隊(duì)者可超過百人，僅一個(gè)冰淇淋窗口的日銷售額就可達(dá)到四五萬元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二樓現(xiàn)烤現(xiàn)售的茶餅干也成為很多顧客的到店首選。

　　北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)趙書新告訴新京報(bào)記者，今年1月—4月，吳裕泰前門店銷售額超過1700萬元，相當(dāng)于2016年該店全年銷售額。這樣的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粌H發(fā)生在前門店，即便是營(yíng)業(yè)面積只有70多平方米的雍和宮店，日銷售額也可達(dá)到四五萬元，無論坪效還是人效都在零售業(yè)中排名前列。

　　同樣出現(xiàn)“排隊(duì)效應(yīng)”的，還有北京稻香村零號(hào)店。2021年8月，位于東四北大街152號(hào)的北京稻香村掛起“零號(hào)店”招牌，新老顧客可在店內(nèi)看到各種現(xiàn)烤糕點(diǎn)的制作過程，還能品嘗到透著濃濃京味兒的新式糕點(diǎn)。有著老北京特色的“文玩核桃”、柿子形狀的“柿柿如意”，以及深居胡同里的門牌、獅子門墩、龍頭門環(huán)，都被研發(fā)師傅轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意糕點(diǎn)，讓京味文化看得見、摸得著，也能品得出。

　　據(jù)北京稻香村副總經(jīng)理石艷介紹，今年1月以來，北京稻香村零號(hào)店門前的長(zhǎng)隊(duì)從未間斷，春節(jié)期間客流量近2萬人次，有顧客凌晨1時(shí)就到店排隊(duì)，還有不少外地游客拉著行李箱前來“進(jìn)貨”，店內(nèi)不得不出臺(tái)拒絕黃牛、每人限購20盒的措施。目前，零號(hào)店日客流量在1000人次左右，其中60%為游客。

　　7月26日，新京報(bào)記者探訪北京稻香村零號(hào)店看到，一位顧客花了近800元，一連采購了20盒糕點(diǎn)送給即將返鄉(xiāng)的親友。另一個(gè)來京旅游的山西家庭，自行拼配組裝了12盒糕點(diǎn)，作為贈(zèng)送親友的“北京禮物”。26歲的東北姑娘小齊則在店內(nèi)品嘗起具有老北京特色的二八醬冰淇淋，“我是被網(wǎng)上‘種草’后特地來零號(hào)店打卡的，吸引我的是他家的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，跟別處不一樣，很好看。”

　　創(chuàng)新求變是永恒課題

　　截至目前，北京經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有117個(gè)，數(shù)量居全國(guó)第二;由北京老字號(hào)協(xié)會(huì)認(rèn)定的“北京老字號(hào)”有238個(gè)。其中大紅門、牛欄山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字號(hào)年銷售額超過100億元，年銷售額超億元的企業(yè)有50家。今年6月，北京市商務(wù)局發(fā)布“中華老字號(hào)”推薦名單，三元、北冰洋、信遠(yuǎn)齋、大紅門等食品企業(yè)均在列。

　　如何讓品牌永葆生機(jī)，是這些老字號(hào)一直在解答的命題。北京市檔案館資料顯示，北京的老字號(hào)，是數(shù)百年來商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的寶貴遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，既是傳統(tǒng)文化的一部分，更是北京歷史文化名城的標(biāo)志之一。從清末到民國(guó)，有記錄的字號(hào)商鋪達(dá)千家以上。

　　新中國(guó)成立初期，北京許多老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困難。1954年的老字號(hào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅前門地區(qū)的私營(yíng)企業(yè)就有幾百家經(jīng)營(yíng)狀況不樂觀。直至公私合營(yíng)改造后，老字號(hào)企業(yè)才逐步發(fā)展壯大。如今，隨著原有消費(fèi)客群逐漸老去，互聯(lián)網(wǎng)浪潮重塑商業(yè)體系，如何吸引更多的年輕人到店消費(fèi)，成為擺在老字號(hào)面前的共同課題。

　　早在2017年，吳裕泰便突破茶莊僅銷售茶葉、茶具的傳統(tǒng)模式，重新調(diào)整店內(nèi)陳列、環(huán)境、營(yíng)銷等，向“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”的模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)付代娣清楚記得，此項(xiàng)改革一出，很多老員工開始不太理解，“我們的銷售很好，為什么要變?但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)我們的增速并不好，雖然能完成任務(wù)，但很艱難，所以要作出改變。”

　　除改善顧客到店體驗(yàn)，吳裕泰還全面實(shí)施數(shù)字化，推進(jìn)私域O2O項(xiàng)目落地門店。目前走紅網(wǎng)絡(luò)的茶餅干、袋泡茶新品，都是吳裕泰前門店員工利用社交平臺(tái)賬號(hào)營(yíng)銷的結(jié)果。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，吳裕泰研發(fā)銷售茶月餅、茶粽子、茶餅干、茶冰淇淋等快消品，與茶葉形成互補(bǔ)。憑借充滿文化韻味的高顏值包裝設(shè)計(jì)，“只此青裕”袋泡茶上市僅半年銷售額就已突破260萬元。

　　趙書新說，即便是疫情嚴(yán)重沖擊業(yè)績(jī)的2022年，吳裕泰依然保持增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)5%。2023年上半年，吳裕泰營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)12%，其中冰淇淋、茶飲累計(jì)銷售近1500萬元，同比增幅超過300%，目前已占到總收入的5%—6%。與此同時(shí)，這些創(chuàng)新產(chǎn)品也為吳裕泰傳統(tǒng)茶葉銷售起到了引流作用。

　　有報(bào)道顯示，2020年以來，北京有超過四分之一的老字號(hào)在產(chǎn)品聯(lián)名、打造形象IP、跨界合作、開發(fā)子品牌等方面發(fā)力。在傳統(tǒng)線下銷售縮水的情況下，老字號(hào)企業(yè)紛紛成立電商、直播團(tuán)隊(duì)，并借助小紅書、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播和“種草”帶貨，目前北京市已有一半數(shù)量的老字號(hào)開展直播銷售。

　　今年3月，首農(nóng)食品集團(tuán)抖音直播間走進(jìn)六必居博物館，3小時(shí)的直播吸引超7.24萬人在線觀看，點(diǎn)贊量達(dá)152.44萬，評(píng)論數(shù)超5.4萬條，粉絲增長(zhǎng)4.64萬。在吃播環(huán)節(jié)，六必居高級(jí)技師陳杰用六必居傳統(tǒng)麻仁金絲、甜醬甘露、翡翠黃瓜、六必居醬等食材為觀眾們展示出一道道京味特色美食。

　　百年傳承不忘根本

　　紅極一時(shí)不難，難的是品牌長(zhǎng)紅。

　　無論銷售模式如何創(chuàng)新，在趙書新眼中，“品質(zhì)第一”始終是吳裕泰的發(fā)展根基。“茉莉花制作技藝是吳裕泰的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是看家本領(lǐng)，不能忘、不能丟、不能變。忘了九道花茶技藝，就是忘了初心。另起爐灶，就喪失了根本。改變技藝，變了形，走了味，就是自毀前程。正是因?yàn)槲覀兪刈×丝醇冶绢I(lǐng)，吳裕泰的茉莉花茶才越來越受消費(fèi)者歡迎，銷售占比現(xiàn)在已經(jīng)超過70%。”

　　走進(jìn)吳裕泰前門店、北新橋總店可以看到，除新設(shè)的茶飲區(qū)、冰淇淋銷售窗口、各式包裝茶產(chǎn)品展示區(qū)外，傳統(tǒng)的散茶銷售柜臺(tái)依然有所保留。顧客點(diǎn)單完畢后，店員會(huì)按照流傳了百年的包茶技法進(jìn)行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會(huì)露出“吳裕泰茶莊”五個(gè)字，充滿老茶莊的傳統(tǒng)儀式感。

　　在吳裕泰工作31年的付代娣，已從當(dāng)年的小姑娘成長(zhǎng)為如今的北京市勞動(dòng)模范，歷經(jīng)老字號(hào)幾度改制、轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變了思想觀念，也學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，令她感到唯一不變的，就是吳裕泰傳承百年的茉莉花窨制技藝，以及誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念，“我覺得這是老字號(hào)保持品牌長(zhǎng)紅的根本”。

　　“老字號(hào)能夠完好地存活到現(xiàn)在，一定是在傳承基礎(chǔ)上有創(chuàng)新精神。”石艷認(rèn)為，北京稻香村的創(chuàng)新從未離開自身的核心優(yōu)勢(shì)，即中國(guó)傳統(tǒng)文化、多年積累下來的產(chǎn)品、老字號(hào)的匠人文化等，“這些都會(huì)呈現(xiàn)在我們的產(chǎn)品中”。而零號(hào)店選擇在東四北大街152號(hào)開業(yè)，本身就有傳承與創(chuàng)新之意，象征著品牌從零開始、重新出發(fā)。

　　1984年1月，歇業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的北京稻香村南味食品店第一營(yíng)業(yè)部在東四北大街復(fù)業(yè)，當(dāng)天報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，并特別提到一款消失多年的“眉宮餅”。2007年左右，在北京市場(chǎng)消失50多年的“京八件”得以復(fù)現(xiàn)，上市當(dāng)天即被搶購一空。在石艷看來，當(dāng)時(shí)國(guó)潮文化已初露苗頭，很多老顧客十分懷念“京八件”，基于消費(fèi)者需求，北京稻香村通過查閱大量文獻(xiàn)資料，拜訪民俗學(xué)家，并結(jié)合市場(chǎng)情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適當(dāng)改良，于是就有了現(xiàn)在的“京八件”禮盒。時(shí)至今日，“京八件”依舊是北京稻香村年節(jié)市場(chǎng)的主打產(chǎn)品。

　　對(duì)于未來發(fā)展，趙書新將產(chǎn)品差異化、深挖茶文化、創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)作為吳裕泰的重點(diǎn)規(guī)劃。北京稻香村則在零號(hào)店走紅后，保持著不疾不徐的開店速度，并對(duì)流行于市場(chǎng)的大眾產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度。隨著今年年初商務(wù)部等部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，6月北京東城區(qū)出臺(tái)《東城區(qū)老字號(hào)保護(hù)傳承與創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)方案(2023—2025年)》，一系列支持性文件釋放出推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的積極信號(hào)，吳裕泰、稻香村等老字號(hào)將在傳承與創(chuàng)新并進(jìn)中走向下一個(gè)百年。

　　流量密碼

　　老字號(hào)與年輕人雙向奔赴

　　每隔四到五個(gè)月，北京稻香村零號(hào)店就會(huì)上新，顧客還沒吃膩之前的產(chǎn)品，新品就做出來了;在159周年慶典上，全聚德宣布與“我是不白吃”網(wǎng)紅漫畫IP合作，用年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語講述創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)故事;萃華樓在重張時(shí)重塑傳統(tǒng)魯菜，打造的“超長(zhǎng)版”芙蓉雞片“霸屏”年輕消費(fèi)者的朋友圈……好吃、好看、好玩，求新、求快、求變，是老字號(hào)食品企業(yè)吸引年輕客群的流量密碼。

　　吳裕泰

　　發(fā)力衍生品、借力社交平臺(tái)

　　目前，吳裕泰前門店客群中約有40%是年輕人，在二樓茶餐廳落座“打卡”的以年輕顧客居多。店長(zhǎng)付代娣總結(jié)出吳裕泰吸引年輕人的幾大“法寶”：一是冰淇淋、茶飲等衍生品的吸引力;二是門店主動(dòng)通過社交平臺(tái)推廣營(yíng)銷;三是推出品質(zhì)好、顏值高、方便快捷、適合年輕消費(fèi)群的產(chǎn)品。

　　“吳裕泰以前也推出過袋泡茶，多是將花茶、紅茶、綠茶的包裝變小，集中在店內(nèi)營(yíng)銷，銷售相對(duì)較慢。現(xiàn)在我們的袋泡茶融入了文化設(shè)計(jì)，顏值高，能夠吸引年輕人。”付代娣說，“只此青裕”是通過前門店員工的社交平臺(tái)賬號(hào)走紅的，“我記得一個(gè)男孩子到我們店里點(diǎn)名要‘只此青裕’，就是因?yàn)橄矚g它的包裝袋子。”

　　稻香村

　　趕在顧客吃膩前做出新品

　　今年3月北京稻香村零號(hào)店廿四節(jié)氣館開業(yè)，主打節(jié)令主題，新增了炸制糕點(diǎn)，春夏季的玉蘭酥、荷花酥等。北京稻香村副總經(jīng)理石艷告訴新京報(bào)記者，隨著年輕消費(fèi)一代崛起，對(duì)產(chǎn)品新鮮度和進(jìn)店體驗(yàn)感有了更高要求。

　　北京稻香村對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有著較為長(zhǎng)期和辯證的研判，總結(jié)出各年齡段消費(fèi)需求上的共性，如好吃、好玩、簡(jiǎn)單便捷、便于分享等。“現(xiàn)在零號(hào)店的大部分顧客是年輕人，也有15%左右是中老年群體，看到國(guó)潮文化會(huì)喚起很多兒時(shí)記憶。”石艷坦言，快速適應(yīng)年輕客群的需求變化，給老字號(hào)帶來了新的挑戰(zhàn)。如今每隔四到五個(gè)月，零號(hào)店就會(huì)上新一次產(chǎn)品，“要趕在顧客吃膩前把新品做出來，留住新鮮感。”

　　全聚德

　　重新學(xué)習(xí)講故事

　　中國(guó)全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍一直覺得“有故事，但不會(huì)講故事”是老字號(hào)的通病。過去，在全聚德主力門店門口，都有一個(gè)非常具象的鴨子雕塑，當(dāng)這個(gè)雕塑換成更Q更萌的“萌寶鴨”后，合影的消費(fèi)者更多了。“萌寶鴨”最近還和網(wǎng)紅漫畫“我是不白吃”聯(lián)手，用網(wǎng)絡(luò)流行語解讀了全聚德創(chuàng)始人楊全仁的創(chuàng)業(yè)故事。周延龍認(rèn)為，這次聯(lián)手應(yīng)該會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。

　　“我們過去也拍短視頻，但因?yàn)闀r(shí)間把控不好，完播率很低，網(wǎng)友還沒等到全聚德的標(biāo)志出來，就把視頻關(guān)了。后來我們認(rèn)識(shí)到，老字號(hào)的傳播也必須符合平臺(tái)傳播的規(guī)律，找到好的代言人、講好故事、找到優(yōu)秀的平臺(tái)，在小紅書、抖音、B站上去傳播。全聚德一直在改變著宣傳自己的理念，把過去的‘打造專屬’變成更多的公眾化。”

　　茶湯李

　　堅(jiān)持有品質(zhì)的創(chuàng)新

　　在茶湯李第五代傳承人孫磊心中，年輕人不是不再接受老字號(hào)，而是渴望秉承匠心、把內(nèi)容做精做好的老字號(hào)。“比如一杯酸梅湯，里面到底是冰糖還是白糖，是酸梅晶沖的還是老老實(shí)實(shí)用山楂、烏梅熬的，一喝就能喝出來。更多的年輕人在追求品質(zhì)、追求健康、追求貨真價(jià)實(shí)。”

　　始創(chuàng)于1858年的茶湯李，原料是糜子米磨成的糜子面，是制作茶湯最好的原料之一。孫磊說，選擇好的原料和傳承多年的沖茶湯技藝，這是老字號(hào)不能變的根本。同時(shí)茶湯李也在研發(fā)新品，比如大膽嘗試了冰豆花：黃豆做成豆花，自釀的米酒醪糟，加上清香四溢的茉莉花和桂花……未來，孫磊打算嘗試更多新品飲料和甜品，既要口感好還要健康熱量低。“用年輕人的思維去想事兒，才能更多地觸達(dá)他們。”

　　萃華樓

　　用新理念重塑菜品

　　“‘牌子’只是一個(gè)載體，餐飲的根本終究要落在菜品上。”2018年萃華樓重張開業(yè)，中國(guó)烹飪大師、萃華樓餐飲集團(tuán)總經(jīng)理王培欣著手恢復(fù)萃華樓的老菜，創(chuàng)新做出了“超長(zhǎng)版”的傳統(tǒng)魯菜芙蓉雞片：長(zhǎng)度超2米、踩著板凳才能完全展開。

　　新版芙蓉雞片一經(jīng)推出，便憑借極具震撼的視覺沖擊力在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)火爆傳播，視頻瀏覽量過百萬，吸引很多食客、美食博主慕名而來。僅這一道菜，年銷售數(shù)量累計(jì)超3萬份，年銷售額達(dá)200余萬元。

　　芙蓉雞片的成功，讓王培欣意識(shí)到老字號(hào)既不能丟掉傳承，更不能停下創(chuàng)新的腳步。萃華樓用全新的理念對(duì)許多菜品造型進(jìn)行重塑，讓傳承數(shù)載的經(jīng)典菜品“霸屏”年輕消費(fèi)者的朋友圈。(記者 郭鐵 王萍)