新華社北京3月17日電 題：野蠻生長的“辣眼”電梯廣告該如何管?

　　新華社記者魯暢、吳文詡

　　身著“清涼”的女模特大喊“沒有XXX，我不脫!”;女子掀開“暴汗服”露出腹部，“潑”出大量汗水;身材壯碩的男模特躺在餐桌上，名為“小鮮肉上桌”……記者近日發(fā)現(xiàn)，在眾多住宅樓電梯間，雷人雷語的“辣眼”廣告層出不窮。這些廣告以簡單粗暴的臺詞、夸張的視覺沖擊、循環(huán)的高頻播放“強制洗腦”，引起大量居民不適與反感。

　　“辣眼”電梯廣告為何野蠻生長，電梯間是否成為廣告監(jiān)管的盲區(qū)?記者日前展開調(diào)查。

　　“辣眼”廣告“侵占”電梯間引不滿

　　最近，乘坐電梯成了一些居民的“噩夢”。家住北京市海淀區(qū)的小敏說，電梯間被“復讀機”式瘋狂咆哮的廣告“入侵”了，造成視覺和聽覺上的雙重污染。“不像電視廣告、手機廣告，電梯廣告完全避不開，也不能關機。”

　　記者在北京多個小區(qū)電梯內(nèi)看到，除了電梯門外，電梯其余三面均裝置了電梯廣告，電子屏、海報是主要的廣告載體。

　　一些居民反映，部分電梯廣告內(nèi)容有些“走偏”，除正常的酒類、汽車類廣告外，大量令人反感的廣告內(nèi)容正“大行其道”。

　　“我家住在19層，每天最少上下樓6次，幾乎每次都能看到一則‘暴汗服’的廣告，有時兩塊電子屏幾乎同步在播，一遍遍地‘魔性洗腦’。”家住北京豐臺區(qū)某小區(qū)的王先生說。

　　王先生提到的這則視頻廣告中，多位女模特蹦蹦跳跳，掀起“暴汗服”，積攢的汗水一涌而出……多位受訪者和數(shù)百位網(wǎng)民均表示，對此廣告內(nèi)容“非常反感”，毫無內(nèi)涵和美感可言，就是視覺沖擊、強制灌輸。

　　除了“咆哮式”的洗腦宣傳，有的廣告內(nèi)容低俗，也遭到住戶投訴。一則生鮮廣告竟然把男模特“擺”在餐桌上“秀肌肉”，讓很多受訪居民表示“尷尬至極”。此外，深圳、杭州多地小區(qū)居民均向相關部門反映一款脫毛儀廣告問題，其廣告語“沒有XXX，我不脫!”中的“我不脫”三個字占據(jù)版面明顯位置，廣告字眼低俗，讓女性受眾極為不適。深圳市市場監(jiān)管局已對此立案調(diào)查。

　　“現(xiàn)在電梯廣告中豐胸、醫(yī)美等成人類廣告太多，不少都衣著暴露、言語曖昧，實在不適合孩子看，卻也不知該怎么辦。”北京的李女士說。

　　廣告公司稱“讓人討厭也是記住的方式”

　　記者采訪了解到，目前，除特定商品或服務類別(如藥品、醫(yī)療器械、保健食品等)的廣告需要事先審查外，普通商品廣告采取備案的方式，由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者機構(gòu)內(nèi)部人員進行內(nèi)容審核。市場監(jiān)管部門的職責主要是對廣告進行事后檢查，并依法對違法設計、制作、代理、發(fā)布廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者公司進行處罰。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)媒體廣告的內(nèi)容審核要求很高，而電梯廣告作為一種內(nèi)容形式相對簡單、具有強制接受性的廣告，其審核把關相對較為松散。

　　為了解電梯廣告投放流程，記者聯(lián)系了一家電梯廣告公司。工作人員表示，該公司在北京的業(yè)務覆蓋比例在65%以上，主要選擇入住率在85%、住戶500戶以上的中高端社區(qū)，目前涵蓋2201個社區(qū)，廣告點位在10萬個左右。據(jù)其介紹，一般電梯視頻廣告在15秒左右，每天播放量在300次以上。

　　據(jù)介紹，通常情況下，廣告商會聯(lián)系專門的電梯廣告公司，電梯廣告公司與各小區(qū)物業(yè)進行合作。在廣告內(nèi)容方面，該工作人員表示，不違反廣告法規(guī)定即可，既可以提供自己制作的廣告，也可以要求廣告公司設計。在被問到廣告詞洗腦令人生厭怎么辦時，該工作人員表示：“讓人討厭也是讓人記住的一種方式。”

　　“電梯廣告的主要屬性在于認知層面，即讓受眾知道即可。在這樣的敘事中，夸張化、低俗化，或者說所謂的洗腦式就是一個不可避免的趨勢。”清華大學新聞與傳播學院院長助理、副教授虞鑫說。

　　此外，調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，許多小區(qū)業(yè)主對電梯廣告投放情況并不知情。廣東廣信君達律師事務所高級合伙人莊偉燕說，根據(jù)民法典、物業(yè)管理條例等規(guī)定，業(yè)主對電梯廣告投放具有決定權，利用物業(yè)共用部位、共用設施設備進行廣告投放的，應征得相關業(yè)主、業(yè)主大會的同意。“實踐中，不少小區(qū)的物業(yè)服務合同里，會寫有允許物業(yè)利用共有部分開展經(jīng)營活動的條款，如此一來，廣告投放便可以不再單獨征求業(yè)主的意見了。”

　　如何給失管的電梯廣告“糾偏”?

　　受訪業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)相關規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

　　虞鑫表示，針對電梯“辣眼”廣告要明確主體責任，區(qū)分出電梯運營方、廣告制作公司和廣告主責任邊界。“電梯運營方就好比電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等媒體平臺，廣告制作公司和廣告主在媒體廣告中也有相對應的責任，只有明確責任歸屬，廣告行業(yè)治理監(jiān)管規(guī)定才能直接運用于電梯廣告。”

　　莊偉燕建議，盡快制定電梯廣告投放管理細則，規(guī)范電梯廣告投放管理。一是規(guī)范內(nèi)容、形式、設備種類、屏幕照度、聲音大小等;二是明確電梯廣告投放流程，如事先須經(jīng)業(yè)主的同意;三是明確物業(yè)公司應履行的責任以及怠于履行責任的行為后果。

　　受訪者同時指出，因電梯廣告的數(shù)量龐大、形式多樣，實踐中僅依賴市場監(jiān)管部門解決“辣眼”廣告問題較難實現(xiàn)。建議業(yè)主委員會(物業(yè)所有者)核查物業(yè)合同條款，拒絕以格式條款的約定侵犯業(yè)主的決定權，同時細化物業(yè)公司的義務，如物業(yè)公司應認真審核廣告內(nèi)容，在確定電梯廣告投放事宜前，應聽取并遵從業(yè)主委員會(物業(yè)所有者)的意見。此外應督促物業(yè)公司隨時受理業(yè)主因電梯廣告滋擾進行的投訴和反映，及時整改問題并將整改結(jié)果于公告欄公布。(參與采寫：史子慧、孫曉)