一味逐利，必然會(huì)有更多“魏則西事件”產(chǎn)生。

　　“手術(shù)安全有效，術(shù)后疼痛輕、恢復(fù)快、住院時(shí)間短，提高了病人的生活質(zhì)量。”

　　一則公立大三甲的廣告，被列為虛假?gòu)V告典型。

　　9月22日，漯河市第一人民醫(yī)院被罰13萬，原因是“涉嫌表示功效、安全性的斷言或者保證，違反了《廣告法》”。

　　圖源：河南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局

　　大三甲廣告被罰，釋放了一個(gè)重要信號(hào)：有關(guān)部門對(duì)虛假醫(yī)療廣告的打擊力度空前嚴(yán)厲。

　　過去30年，中國(guó)醫(yī)藥廣告的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段，有人第一個(gè)吃螃蟹，有人攪亂渾水，有時(shí)泥沙俱下，前赴后繼、烈火烹油。

　　天下苦虛假醫(yī)療廣告久矣，如今，一切似乎走到了新的節(jié)點(diǎn)。

　　吃螃蟹的人

　　中國(guó)的醫(yī)藥廣告，繞不開1988年。

　　那一年，下崗工人烏力吉闖進(jìn)了大同晚報(bào)社。他手拿一份樣報(bào)，寫滿了對(duì)“楊振華851”口服液的溢美吹捧。

　　烏力吉是來投廣告的。

　　樣報(bào)是另一個(gè)口服液經(jīng)銷商吳炳新給他的。烏力吉苦苦兜售口服液時(shí)，吳炳新先他一步，靠著上報(bào)紙打廣告，嘗到了巨大的甜頭。

　　果然，廣告登報(bào)后，走投無路的下崗工人時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)：一車車口服液批發(fā)過來，很快搶購(gòu)一空，每天收回來的錢需要用麻袋裝。

　　因緣際會(huì)，烏力吉、吳炳新和另一個(gè)下崗工人許彥華，成為中國(guó)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷“三鼻祖”，掀開了中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的扉頁。

　　從“楊振華851口服液”開始，華夏土地上，掀起了保健品營(yíng)銷熱潮。

　　太陽神、飛龍、三株集團(tuán)，到腦白金、安利、湯臣倍健，權(quán)健、天獅……變的是名字，復(fù)制的是廣告營(yíng)銷神話。

　　無數(shù)人涌入了這個(gè)行當(dāng)，包括后來成為娃哈哈掌門人的宗慶后。

　　1988年，宗慶后推出保健品“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液”，靠著鋪天蓋地的廣告推廣，在萬元戶還罕見的年代，三年銷售就破了億。

　　這里烈火烹油，這里涌動(dòng)暗流。

　　1994年，第一個(gè)想到給“楊振華851”口服液打廣告的代理商吳炳新拿著第一桶金，正式進(jìn)軍保健品行業(yè)，成立三株集團(tuán)。

　　當(dāng)了大老板，吳炳新的廣告思路開始“下鄉(xiāng)上墻”。在廣袤的中國(guó)農(nóng)村，土墻、茅廁、電線桿……能刷上顏料的地方，都涂著三株口服液的廣告。

　　不僅如此，吳炳新還想出了“專家義診”，打著旗號(hào)給農(nóng)村的男女老少看病，順手推銷三株口服液。

　　這種營(yíng)銷思路有多經(jīng)典?直到2021年，被艾芬醫(yī)生反復(fù)質(zhì)疑的愛爾眼科，依然在沿用這種地推方式，效果卓然。

　　無處不在的廣告吸引了陳伯順，這位老人患有老年性尿頻癥。1996年，連續(xù)喝下8瓶三株口服液后，陳伯順全身潰爛，流膿流血，在3個(gè)月后因“三株藥物高蛋白過敏癥”不幸離世。

　　《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的新聞引發(fā)極大關(guān)注，三株集團(tuán)也被告上法庭，并在兩年后敗訴，從此不復(fù)往日榮光。

　　中國(guó)的保健品神話里，堆積著太多謊言和金錢。

　　泥沙俱下

　　后來者并沒有退縮，沿著前輩蹚出的路子，繼續(xù)打廣告、賺錢、再打更多廣告。只是主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了改變：從報(bào)紙變成了電視。

　　世紀(jì)之交，OTC接過了保健品的大旗，哈藥、葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)等成為新的廣告弄潮兒。

　　最早嗅到動(dòng)手的是哈藥。哈藥邀來鞏俐等明星代言，見縫插針投廣告，開創(chuàng)了廣告+地推的“哈藥模式”?？恐鴱V告打開的知名度，哈藥銷售額實(shí)現(xiàn)了飛躍。

　　1997年，哈藥冒險(xiǎn)投資電視廣告1000萬，當(dāng)年的銷售額度高達(dá)1個(gè)億;1998年投入2000萬，銷售額度高達(dá)2億;1999年，投2億廣告，銷售額暴增至8.6億。

　　嘗到甜頭的哈藥在2000年大手一揮，直接投了12億。

　　哈藥模式，震驚了業(yè)內(nèi)。在那個(gè)年代，電視是國(guó)人主要的娛樂方式，各式各樣真假難辨的廣告席卷了熒屏：

　

　　“無毒副作用”

　　“終身不反彈”

　　“宮廷御用”

　　“世界衛(wèi)生組織論證”……

　　一家藥企的“糖人貼”，宣傳貼在腳底能治糖尿病;一家藥企的“奇爽一好貼”，更是以多名癌癥晚期患者名義宣傳療效。

　　常在河邊走，有時(shí)就會(huì)濕鞋。因?yàn)檫`法違規(guī)的夸張宣傳，2007年1月，浙江省食藥監(jiān)局通報(bào)多則違法醫(yī)藥廣告，哈藥也在其中。

　　時(shí)任浙江省食藥監(jiān)局副局長(zhǎng)的吳寧一表示：“醫(yī)藥廣告中，篡改廣告審批內(nèi)容、夸大產(chǎn)品療效、處方藥在大眾媒體發(fā)布等違法違規(guī)的問題是比較突出的。”

　　電視廣告時(shí)代，包括央視在內(nèi)，幾乎所有電視臺(tái)都播放醫(yī)療廣告，這些廣告在特定時(shí)段播出，成為極重要的創(chuàng)收來源，不僅有15秒硬廣，還有專門的健康欄目。

　　2004年，據(jù)央視市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥廣告占市縣級(jí)電視臺(tái)全部廣告播放時(shí)長(zhǎng)的61.15%;經(jīng)國(guó)家工商總局證實(shí)，這一年藥品廣告違法率高達(dá)95%。

　　花白頭發(fā)微卷，架著金絲眼鏡的“醫(yī)學(xué)專家”游走在不同的訪談節(jié)目中，一會(huì)兒是內(nèi)科專家，一會(huì)兒是中醫(yī)國(guó)手，一會(huì)兒又是穿著各色民族服飾的“神醫(yī)”。

　　明星、名人加入了。代言不孕不育廣告的唐國(guó)強(qiáng)，給鴻茅藥酒打call的張鐵林，主持并推薦華風(fēng)再造膠囊消除血栓的王剛……

　　雇來巨大的名氣、可親的面孔，各種“神藥”吸盡流量紅利，也收割了無辜的個(gè)體。

　　民眾的怒意在積蓄。

　　泛濫的醫(yī)療廣告中，對(duì)藥效的夸大比比皆是，沒有不敢說的話，沒有治不好的病。癌癥可以徹底治愈，疑難雜癥藥到病除，癱瘓老人重獲新生，難言之隱一洗了之。

　　論膽大的，少不了鴻茅藥酒。這款OTC藥物被宣傳成“腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走”。一位醫(yī)生因質(zhì)疑它的功效，被跨省抓捕，留下一時(shí)唏噓。

　　2018年4月26日，在廣告違規(guī)被通報(bào)2600次后，鴻茅藥酒停播所有廣告。

　　“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛”，和陳寶國(guó)代言鴻茅藥酒類似，莎普愛思找到了郎平。雖然有關(guān)部門反復(fù)強(qiáng)調(diào)，沒有任何一種藥物被證明能治愈白內(nèi)障，或阻止白內(nèi)障的病情發(fā)展，但莎普愛思依然宣稱可以治療白內(nèi)障。

　　廣電總局指出：這些違規(guī)廣告夸張、夸大宣傳，以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象作療效證明，誤導(dǎo)消費(fèi)。

　　人命的代價(jià)

　　很多人說，患者走過最長(zhǎng)的路，就是醫(yī)療廣告的套路。

　　一些醫(yī)療廣告極盡浮夸，把患者和家屬的智商摁在地上摩擦。饒是如此，在無孔不入的轟炸之下，總有患者為死馬當(dāng)活馬醫(yī)的無奈買單。

　　直到“魏則西事件”的爆發(fā)。

　　2016年，年僅21歲的魏則西因滑膜肉瘤病逝。重病求醫(yī)時(shí)，他選擇在百度上搜索醫(yī)院，被醫(yī)療廣告誤導(dǎo)就醫(yī)，直至不治。

　　和三株集團(tuán)類似，莆田系早期也依賴電線桿、墻面、衛(wèi)生間小廣告，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，迅速轉(zhuǎn)移了主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“魏則西事件”讓潛行多年的莆田系臭名昭著，更為醫(yī)藥廣告添上了可嘆可悲的一筆。

　　實(shí)際上，魏則西的悲劇在2009年就已埋下。那一年，百度推出競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)“鳳巢”，醫(yī)藥廣告排序從單純憑出價(jià)高低，升級(jí)到“質(zhì)量度加權(quán)綜合排序”。

　　表面上看，好像重視廣告質(zhì)量。實(shí)際上，和雙11打折套路一樣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這么做，主要是為了推高競(jìng)價(jià)成本，讓廣告競(jìng)價(jià)進(jìn)入癲狂狀態(tài)。

　　長(zhǎng)期以來，醫(yī)療是百度廣告創(chuàng)收最多的領(lǐng)域。2013年，百度靠廣告收入260億元，莆田系醫(yī)院就貢獻(xiàn)了120億元，占比近一半。

　　須知羊毛出在羊身上，廣告有多貴，醫(yī)療賬單就有多長(zhǎng)。

　　陷入輿論漩渦的百度從此在醫(yī)療領(lǐng)域久久難以翻身。調(diào)查組進(jìn)駐百度后，周鴻祎、張一鳴紛紛表態(tài)。

　　“

　　周鴻祎在公開信中稱：“市場(chǎng)第二，良心第一，我們決定徹底清除醫(yī)療商業(yè)推廣”;

　　張一鳴在受訪時(shí)表態(tài)：“今日頭條不接醫(yī)療廣告，不接名醫(yī)院的廣告。”

　　沒過幾年，360搜索因?yàn)檫`法醫(yī)療廣告上了315晚會(huì);字節(jié)跳動(dòng)也在醫(yī)療廣告的舞臺(tái)上且歌且舞。

　　搜索引擎和流量平臺(tái)，就是20年前的電視機(jī)。民營(yíng)醫(yī)院在上面投廣告，能換來最直接的收益。很多民營(yíng)醫(yī)院從刷墻、登報(bào)、電視、傳單上退出，轉(zhuǎn)而把大多數(shù)廣告投給了搜索引擎。

　　有的醫(yī)院年收入僅1.2億元、就舍得拿1億元去搜索引擎做投放。

　　從傳單、報(bào)紙到今天的短視頻App，醫(yī)療廣告始終是廣告大戶，雖然平臺(tái)們都不愿意承認(rèn)。金錢在前，沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意徹底放棄醫(yī)療廣告。

　　貓鼠游戲

　　長(zhǎng)期以來，有關(guān)部門一直在嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥領(lǐng)域虛假?gòu)V告。

　　法律層面，1994年出臺(tái)的《廣告法》中，第16、17條專門針對(duì)醫(yī)藥類廣告的內(nèi)容給出禁止性規(guī)定。

　　2007年，國(guó)家開始施行《醫(yī)療廣告管理辦法》，規(guī)定：醫(yī)療廣告不得含有保證治愈或者隱含保證治愈;宣傳治愈率、有效率等診療效果;涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等行為。

　　2020年3月，《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》正式施行，給醫(yī)藥廣告戴上了更沉重的鐐銬。

　　階段性的整頓打擊也沒停過。

　　2013年，國(guó)家工商總局等八部門聯(lián)手啟動(dòng)整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng);2017年8月，廣電總局停播了“苗仙咳喘方”等40條違規(guī)電視廣告;2020年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議工作制度》……

　　另一頭，自我約束和賺錢的天平很容易傾斜。

　　從1999年起,醫(yī)藥廣告就成為中國(guó)行業(yè)廣告第一大戶。2001年，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上，醫(yī)藥企業(yè)一舉奪得新世紀(jì)“集體標(biāo)王”。

　　2021年1月，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室和北師大新聞傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020 年，醫(yī)藥健康行業(yè)的廣告增幅達(dá)到了40.28%。

　　利字當(dāng)頭，貓鼠游戲開始了。

　　制作虛假?gòu)V告、鉆法律空子、打“擦邊球”，企業(yè)、廣告商和監(jiān)管部門周旋著。

　　2013年4月，工商總局副局長(zhǎng)甘霖在受訪時(shí)表示：一些媒體，尤其是都市報(bào)和地市級(jí)以下廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及部分互聯(lián)網(wǎng)站，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，放棄廣告審查職責(zé)，甚至默許放任虛假醫(yī)藥違法廣告的發(fā)布。

　　更隱蔽的虛假?gòu)V告形式也在“推陳出新”。比如，打開一檔咨詢養(yǎng)生、分析病情的節(jié)目，就很可能收看到一則早已寫好臺(tái)詞、劇情的藥品廣告劇本。

　　各大流量平臺(tái)成為新大陸，醫(yī)藥廣告隨處可見，失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的“秘方”有之，名醫(yī)名院的“醫(yī)托”亦有之。

　　根據(jù)北京市廣告監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)，僅在去年11月，醫(yī)藥違法廣告就占到所有違法廣告的50%以上，高居榜首。

　　路在何方

　　無孔不入式的狂轟難炸，難以靠行業(yè)自我約束。

　　早在2001年，國(guó)家藥監(jiān)局負(fù)責(zé)人就指出過醫(yī)療廣告違法刊播的原因：部分企業(yè)和媒體法律觀念淡漠;監(jiān)管和執(zhí)法存在盲點(diǎn);藥品廣告審批者素質(zhì)待提高。

　　路要怎么走?2013年，工商總局副局長(zhǎng)甘霖也給出過自己的答案：整頓與規(guī)范結(jié)合、專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管結(jié)合、自律與他律結(jié)合，完善監(jiān)管法律法規(guī)，推動(dòng)建立責(zé)任追究制度，建立健全長(zhǎng)效機(jī)制。

　　如今，監(jiān)管寬松，廣告泛濫，消費(fèi)者瘋狂的時(shí)代還沒過去，可喜的是，漸有退潮之勢(shì)。

　　中國(guó)醫(yī)改浪潮下，重研發(fā)、輕營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。2014年，上市公司廣告費(fèi)前十中，醫(yī)藥領(lǐng)域勢(shì)頭兇猛，上海醫(yī)藥、人福醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥三家進(jìn)榜，到了2020年，前十席位只剩人福醫(yī)藥。

　　在監(jiān)管層面，大手也在悄然收緊。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，“魏則西事件”之后，2021年已成為虛假醫(yī)藥廣告受到最多關(guān)注的年份。

　　“

　　“315”晚會(huì)上，UC瀏覽器和360搜索被爆存在大量虛假醫(yī)療廣告，成為百度之后被聲討的對(duì)象。

　　4月以來，市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)開展整治行動(dòng)，目前已查辦醫(yī)藥虛假違法廣告1808件，處罰金額3868萬元。

　　5月12日，長(zhǎng)安醫(yī)院、瑪萊婦產(chǎn)醫(yī)院因虛假?gòu)V告宣傳、競(jìng)價(jià)排名等問題，被立案調(diào)查。

　　6月24日，白云山制藥廠違法發(fā)布處方藥廣告被罰8萬元，此前，其已兩次被罰共77萬元。

　　8月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》，明確指出，依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。

　　”

　　從1988到2021，違規(guī)違法的醫(yī)療廣告從未放過民眾對(duì)健康生活的美好追求，它們是：

　　關(guān)乎百姓生老病死、身家性命的醫(yī)托廣告……

　　游走重癥患者心理防線的救命稻草……

　　鼓吹保健品能治愈慢病的老年人克星……

　　讓農(nóng)村夫妻傾家蕩產(chǎn)的莆田系牛皮膏藥……

　　如今，公立大三甲漯河市第一人民醫(yī)院發(fā)布廣告被罰，大力敲響了警鐘。