“價(jià)格太貴了!平臺要是不降價(jià)、不發(fā)優(yōu)惠券，我是不會買的!”

　　連日來，在一些社交平臺上，出現(xiàn)了網(wǎng)友吐槽大數(shù)據(jù)“殺熟”的帖子。大數(shù)據(jù)“殺熟”是指在一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺上，老用戶享受不到優(yōu)惠甚至價(jià)格更高的現(xiàn)象。有年輕人以“反向馴化”算法的方式，爭取享受平臺降價(jià)優(yōu)惠。

　　這樣的手段是否真的有用?如何治理大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象?

　　12月初，北京白領(lǐng)丁然計(jì)劃與男友出國旅行。打開某旅行軟件搜索，她發(fā)現(xiàn)一張從北京到韓國首爾的機(jī)票需要1358元，返程也近千元，這意味著，她與男友兩人的往返路費(fèi)將近5000元。

　　“機(jī)票太貴了，買不起，不去了。”丁然在某社交平臺相關(guān)帖文中留下一連串評論，以這種方式對抗大數(shù)據(jù)“殺熟”。第二天，丁然再次打開該旅行軟件搜索，看到這張機(jī)票的價(jià)格更新為588元，返程票價(jià)降至600多元，她與男友兩人的往返路費(fèi)降到3000余元。

　　“我不知道這是評論起了作用，還是單純的巧合。”丁然不清楚那些代碼背后的算法是怎樣運(yùn)行的，“畢竟各個(gè)平臺會根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、搜索歷史和社交行為來制定個(gè)性化的價(jià)格策略”。

　　也有一些網(wǎng)友分享了自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，一些消費(fèi)者因此對平臺算法提出疑問。有網(wǎng)友講述，自己出差訂酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)預(yù)訂同一酒店、同一房型的價(jià)格，比同事之前訂的貴了近50元。還有網(wǎng)友說，用某打車軟件叫車時(shí)，同一時(shí)間去同一地點(diǎn)，選同一類型的車，實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)比其他人貴近10元。

　　“平臺沒有大數(shù)據(jù)‘殺熟’的動(dòng)機(jī)。”某旅行平臺客服稱，相關(guān)服務(wù)價(jià)格實(shí)時(shí)變動(dòng)受多種因素影響，不能直接證明是由于相關(guān)評論內(nèi)容而引起的價(jià)格變動(dòng)。即使是同一時(shí)間查詢發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異，也可能是賬戶中的優(yōu)惠券等引起的，如果同一產(chǎn)品售價(jià)不同，可向平臺投訴反饋。記者以消費(fèi)者身份詢問多家平臺客服，得到與之相似的回復(fù)。

　　2024年11月，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合印發(fā)通知，開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)，其中要求嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”。通知明確，嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為;提升優(yōu)惠促銷透明度，清晰說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容;客觀如實(shí)說明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴(yán)禁以“來晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實(shí)原因。

　　南開大學(xué)法學(xué)院教授、南開大學(xué)競爭法研究中心主任陳兵表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)格歧視，指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

　　陳兵提及2021年胡某某訴某旅游公司侵權(quán)責(zé)任糾紛案。原告胡某某訴稱，某旅游平臺上預(yù)訂的酒店價(jià)格比酒店實(shí)際展出的掛牌價(jià)格高出不少。浙江省紹興市中級人民法院審理認(rèn)為，胡某某通過該旅游公司App預(yù)訂酒店的房價(jià)遠(yuǎn)高于門市價(jià)，該公司對此構(gòu)成欺詐。該公司作為該App網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，有義務(wù)、有能力、有必要對利用其平臺發(fā)布高溢價(jià)房源信息、賺取高額利潤的不當(dāng)行為進(jìn)行監(jiān)管。

　　本案中，該App上存在第三方代理商預(yù)先零費(fèi)用囤房、擇機(jī)翻倍加價(jià)的“倒房”行為，但該公司怠于履行平臺主體責(zé)任未進(jìn)行有效監(jiān)管。該公司一直營造“低價(jià)”“放心”等品牌形象，使消費(fèi)者有合理理由充分信賴并認(rèn)為，在該App上展示的價(jià)格應(yīng)當(dāng)是低于或至少不高于酒店正常對外銷售價(jià)格。

　　紹興市中級人民法院認(rèn)為，該公司上述過錯(cuò)行為，使胡某某陷入對交易對象的認(rèn)知錯(cuò)誤，又基于對該公司的充分信賴陷入對交易價(jià)格優(yōu)惠的認(rèn)知錯(cuò)誤，最終作出不真實(shí)意思表示，實(shí)際支付了遠(yuǎn)高于門市價(jià)格的價(jià)款。該公司應(yīng)承擔(dān)欺詐的懲罰性賠償責(zé)任。

　　中國政法大學(xué)副教授朱巍認(rèn)為，解決大數(shù)據(jù)“殺熟”問題面臨諸多挑戰(zhàn)。按照現(xiàn)行法律，平臺給新用戶補(bǔ)貼、推出沒有指向性的隨機(jī)補(bǔ)貼，以及差別化調(diào)整折扣力度等還夠不上價(jià)格歧視。

　　南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李磊表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”問題的關(guān)鍵在于企業(yè)利用壟斷地位實(shí)施的壟斷行為對市場競爭、消費(fèi)者和公共利益造成損害。

　　陳兵在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前諸多網(wǎng)絡(luò)平臺使用的人工智能算法與傳統(tǒng)算法不同，“傳統(tǒng)算法是預(yù)設(shè)程序、結(jié)果可預(yù)測，而現(xiàn)在的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)大模型算法具有自我學(xué)習(xí)能力，輸出結(jié)果的走向難以預(yù)測，因此不可避免地會面臨風(fēng)險(xiǎn)”。

　　“算法通過大數(shù)據(jù)為用戶進(jìn)行綜合畫像，一條留言不能代表單個(gè)用戶全部維度。‘反向馴化’可能在初期實(shí)現(xiàn)降價(jià)，但后續(xù)算法會根據(jù)訂單量等判斷用戶仍在繼續(xù)購買、使用相關(guān)服務(wù)，可能還會漲價(jià)，這種做法反而會讓算法更加‘精明’。”陳兵說。

　　北京郵電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心主任謝永江認(rèn)為，算法是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，對普通消費(fèi)者甚至執(zhí)法人員來說，要實(shí)現(xiàn)算法透明性和可解釋性是很難做到的，但監(jiān)管部門可以反過來通過大數(shù)據(jù)分析平臺訂單。“消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可以被算法分析，平臺能采取針對性定價(jià)，同樣，對經(jīng)營者的經(jīng)營行為也可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過反不正當(dāng)競爭法和反壟斷法來規(guī)制大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為。”謝永江說。

　　“算法運(yùn)行應(yīng)遵守公平正義的價(jià)值觀。”陳兵說，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)定期修正算法，監(jiān)管部門要加以規(guī)范，讓算法有標(biāo)準(zhǔn)、更透明。