在“旅游+”產(chǎn)業(yè)鏈加速升級的浪潮下，酒店業(yè)正掀起一場新零售革命。深藍智庫最新調(diào)研顯示，繼亞朵之后，華住、首旅如家等頭部酒店集團相繼跨界新零售，賣“酒店同款”正在成為行業(yè)的新增長極。在布局新零售的背后，一方面是酒旅市場在爆發(fā)式增長后，回歸理性;另一方面，酒店門店高速擴張致賽道擁擠，經(jīng)營指標普遍回落。但當新零售賽道同樣擠滿了選手，同質(zhì)化競爭與銷售體系短板仍會制約市場發(fā)展。未來，酒店業(yè)的服務模式將會迎來變革，酒店不會局限于通過自身提供多元化服務，而會集成各領域極致業(yè)態(tài)，打造出新的消費場景。

　　售賣“酒店同款”成新趨勢

　　在深藍智庫采訪調(diào)研的酒店集團中，幾乎所有的酒店集團均布局了新零售業(yè)務，紛紛開始售賣酒店同款床品、洗護用品等，新零售業(yè)務正逐漸成為酒店行業(yè)的標配。

　　隨著消費者消費習慣的改變，酒店市場逐漸回歸理性，想要獲得更多收益的酒店集團相繼瞄準新零售業(yè)務。深藍智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，華住集團開始拓展新零售業(yè)務，售賣枕頭、被芯以及洗護香氛等酒店同款產(chǎn)品。同時，首旅如家App顯示，在優(yōu)選商城頁面，有床品家紡、個護清潔、箱包文創(chuàng)等品類的酒店同款商品正在售賣。

　　尚美數(shù)智酒店集團相關負責人告訴深藍智庫，消費者如果在使用床品、洗漱用品時體驗良好，那么很容易產(chǎn)生購買欲望，因此各家酒店集團開拓了新零售業(yè)務，在滿足消費者需求的同時，也能夠進一步增收。目前，包括零售、增值服務在內(nèi)的多元化經(jīng)營正成為多數(shù)酒店集團的增長極。

　　作為最早布局新零售的酒店企業(yè)，亞朵集團2024年可謂在新零售業(yè)務上“狂飆”。據(jù)其2024年財報，亞朵集團零售業(yè)務商品交易總額(GMV)達到25.92億元，同比增長127.7%，其中，線上渠道占比持續(xù)超過90%。而在2023年，亞朵集團零售業(yè)務GMV為11.39億元，對比來看，亞朵集團2024年零售業(yè)務GMV翻了一倍。零售無疑成為亞朵集團在客房收益之外的第二增長曲線。

　　北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏分析認為，目前，多數(shù)酒店集團采用的是規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略，持續(xù)擴大客房數(shù)量，布局連鎖酒店;而亞朵集團則采取的是范圍經(jīng)濟戰(zhàn)略，即以核心業(yè)態(tài)為基礎，通過同心多元化實現(xiàn)業(yè)務邊界的拓展。谷慧敏強調(diào)，這種發(fā)展模式對企業(yè)綜合實力要求較高，并非所有企業(yè)都具備開展零售產(chǎn)品開發(fā)等多元化經(jīng)營的條件。

　　經(jīng)營承壓下的困局突圍

　　深藍智庫在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在面對“為何布局新零售業(yè)務”的問題時，超過八成的酒店集團提到了“為消費者提供增量價值”“提升收益”等關鍵詞。

　　在經(jīng)歷2023年爆發(fā)式增長后，酒旅市場逐漸回歸理性。從經(jīng)營指標來看，亞朵集團公布的財報顯示，2024年的經(jīng)營指標均未達到2023年同期水平。其實不僅是亞朵，穩(wěn)坐“門店第一”交椅的錦江酒店也難逃經(jīng)營指標的下降。據(jù)其財報，2024年，錦江酒店境內(nèi)有限服務型酒店三大經(jīng)營指標同比均有小幅下降。此外，雖然華住2024年酒店入住率超過了2023年同期，但平均房價和平均可出租客房收入指標仍同比有小幅下降。

　　尚美數(shù)智酒店集團相關負責人坦言，在當前酒店市場逐步回歸理性的背景下，積極開拓新零售業(yè)務和“房+X”等多元化經(jīng)營模式，對于酒店收益的增長和整體穩(wěn)健發(fā)展是非常重要的。酒店的零售產(chǎn)品和服務體驗，可以成為連接酒店與消費者的紐帶，從而提升消費者復購率和品牌忠誠度。

　　酒店品牌賽道的愈發(fā)擁擠，也是各酒店另辟蹊徑“謀生”的原因之一。根據(jù)浩華發(fā)布的《2024年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》，2024年，中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量延續(xù)增長趨勢，全年簽約1538家，較2023年增長約4.3%。盡管同比增速較前一年有所放緩，但總體簽約量依舊保持上升趨勢。如今，眾多酒店集團涌入中高端酒店市場，品牌、客房收益競爭變得更為激烈，不少酒店集團轉(zhuǎn)向靠“賣床品”進行增收，主業(yè)賽道上的競爭開始向副業(yè)蔓延。

　　談及布局新零售業(yè)務的初衷，首旅如家酒店集團相關負責人表示，首旅如家希望為消費者和會員創(chuàng)造超越住宿場景的增量價值，同時也為員工和特許加盟商開拓可持續(xù)的收益增長路徑。調(diào)研認為，通過布局零售業(yè)務獲取額外收入，以支撐業(yè)績增長，成為了酒店業(yè)的普遍共識。

　　未來酒店場景將集成各業(yè)態(tài)

　　在深藍智庫的調(diào)研中，“產(chǎn)品同質(zhì)化”“庫存管控”“銷售能力系統(tǒng)化培育”等是酒店企業(yè)談及所面臨的挑戰(zhàn)時提及頻率最高的關鍵詞。

　　尚美數(shù)智酒店集團相關負責人說到，無論是零售產(chǎn)品還是基礎的增值服務，都容易出現(xiàn)同質(zhì)化。谷慧敏談到，對于各大酒店集團來說，如何在這些基礎之上作出真正的差異化、品質(zhì)感和獨特體驗，避免陷入低層次競爭是一大挑戰(zhàn)。而另一挑戰(zhàn)則在于，消費者對酒店品牌的認知主要停留在住宿服務，如何將其成功延伸至零售產(chǎn)品，還需要持續(xù)的市場培育。

　　在差異化布局方面，首旅如家酒店集團相關負責人介紹，相較于其他酒店集團，首旅如家推出了跨境電商平臺，通過將跨境電商與新零售有機結合，為消費者打造線上線下同步消費的渠道，且平臺與線下7000多家門店的零售空間，形成了傳統(tǒng)酒店行業(yè)與數(shù)字化跨境貿(mào)易結合的商業(yè)模型。

　　即便如此，在探討未來新零售業(yè)務的布局道路時，首旅如家酒店集團相關負責人也提出了現(xiàn)階段仍會面臨兩種挑戰(zhàn)：其一，精準選品的持續(xù)優(yōu)化，這需要酒店集團建立動態(tài)化的市場需求洞察體系;其二，酒店場景銷售能力的系統(tǒng)化培育，需要平衡一線員工服務本職與銷售職能的協(xié)同關系。

　　在尚美數(shù)智酒店集團相關負責人看來，新零售以及“房+X”為代表的多元化經(jīng)營模式，將持續(xù)成為各酒店集團重點布局和深耕的板塊。原因在于其能夠為酒店帶來多維度的價值提升，包括但不限于收入結構的優(yōu)化、客戶體驗的深化、品牌內(nèi)涵的豐富以及抗風險能力的增強。

　　旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，各酒店集團在發(fā)展新零售業(yè)務時，不能人云亦云、盲目跟風，也不能干擾到消費者正常的入住體驗，應該結合自身優(yōu)勢，從消費者的需求出發(fā)，推出消費者喜愛的零售產(chǎn)品。

　　談及酒店業(yè)未來的發(fā)展方向，谷慧敏認為，未來在場景化消費的背景下，酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界將會愈發(fā)模糊，酒店功能將突破傳統(tǒng)住宿范疇，向多功能復合空間轉(zhuǎn)型。但各酒店集團若期望拓展多種業(yè)態(tài)，那么需要考慮自身是否有足夠的研發(fā)能力，確保每個細分領域的產(chǎn)品與服務都能達到極致水準。

　　谷慧敏表示，酒店業(yè)的服務模式將在未來迎來深度變革，不再完全由酒店自身提供多元化的服務，而是集成各領域的極致業(yè)態(tài)，將最好的產(chǎn)品整合在一起服務消費者。酒店在經(jīng)營的過程中要追求極致的范圍經(jīng)濟與分工效率，且需要博弈以及精準測算。品牌要符合精準定位、配合產(chǎn)品植入，未來企業(yè)經(jīng)營才會走向精細化、高質(zhì)量發(fā)展，盡管中國酒店業(yè)已初步踏上轉(zhuǎn)型征程，但仍有很長的路要走。(來源：北京商報 作者：吳其蕓)